近日，夢天家居集團（以下簡稱“夢天家居”）披露招股說明書，正式向資本市場發(fā)起沖擊。其招股書顯示，公司核心產(chǎn)品木門類銷售收入出現(xiàn)明顯下滑，引發(fā)市場關(guān)注。與此同時，公司每年投入超千萬元聘請劉德華擔(dān)任品牌代言人，這一高昂的營銷成本與木制品銷售增長的乏力形成鮮明對比，折射出家居行業(yè)在品牌升級與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)。

木門作為夢天家居的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，近年來面臨市場需求變化與行業(yè)競爭加劇的雙重壓力。招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)木門類產(chǎn)品銷售收入同比下滑約8%，主要受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響及消費者偏好向全屋定制轉(zhuǎn)型的沖擊。分析指出，傳統(tǒng)木門產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而夢天家居在定制化、智能化的產(chǎn)品創(chuàng)新上尚未形成突破性優(yōu)勢。

值得注意的是，夢天家居在品牌建設(shè)上不惜重金。自2016年起，公司連續(xù)多年聘請巨星劉德華擔(dān)任品牌代言人，年均代言費用超過1000萬元。這一策略在提升品牌知名度方面成效顯著，但高額代言成本是否與木制品銷售業(yè)績匹配，成為投資者關(guān)注的焦點。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司木制品整體銷售增速放緩，且營銷費用占收入比重居高不下，可能對利潤空間形成擠壓。

行業(yè)專家認為，當(dāng)前家居行業(yè)正處于從單一品類向全屋解決方案轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。夢天家居若能依托品牌影響力，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與技術(shù)升級，或可突破增長瓶頸。如何平衡營銷投入與研發(fā)創(chuàng)新，實現(xiàn)從“明星代言”到“產(chǎn)品口碑”的轉(zhuǎn)化，將是其IPO之路及后續(xù)發(fā)展的核心課題。

夢天家居需在維持木門基本盤的同時，積極拓展定制家居、智能家居等新興領(lǐng)域，并通過精細化運營控制成本，方能在資本市場與行業(yè)競爭中贏得更廣闊的空間。